[내일배움 사전캠프] AB 테스트 실습

오늘은 'AB테스트' 실습을 해보았다. AB테스트란, 상품에대한 광고(에 포함된 카피, 배경, 분위기 등) 두가지 이상을 고객에게 노출시켜 어떤 메시지가 더 효과적인지 데이터로 확인하는 방법이다. 이러한 AB테스트는 다양한 요소를 테스트할 수 있어 광고 성과 향상에 필수적이며, 이러한 마케팅 ROI를 향상시키기 위해 AB테스트 결과를 바탕으로 한 지속적인 최적화가 필요하다. 

AB테스트는 단순히 '카피'만을 말하지 않는다. 카피와 어우러지는 상품의 각도, 조명, 배경과 분위기, 심지어는 폰트의 크기와 옆 물건의 크기까지 고려하여 시안을 내놓아 실험하는 것이 AB테스트이다. 이는 크게 '이미지와 비주얼', '광고 카피와 메시지', '타겟팅 옵션'으로 나눌 수 있다. 오늘 실습은 '광고 카피와 메시지' 그리고 '타겟팅 옵션'을 고려하여 AB테스트 실습을 하였지만, 추가로 카피에대한 광고를 임의로 만들어 '이미지와 비주얼' 또한 분석해 볼 것 이다.

이전에 배너 광고 기획과 제작을 하는 실습을 하며 광고 카피를 만들어본 적이 있는데, 팀원과 머리를 싸맸던 기억이 있다. 한눈에 딱 들어오고, 좋은 카피를 만들기 위해선 어떻게 해야할까? 저번 실습 피드백을 받으며, 튜터님께서 좋은 핵심메시지 그러니까 카피를 만들기 위해서 무엇을 먼저 생각해야하는지 알려주신 바가 있어 그것을 떠올리며 고민해보았다.

말해주신 것은, '우리가 소비자의 어떤 행동과 생각을 원하는지 알아야 한다' 였다. 여기서 우리는 광고주, 또는 기업이 소비자에게 상품의 구매든, 서비스 구독의 연장이든, 어떤 특정 행동을 바라는지를 알아야한다는 것이다. 

 

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AB테스트 타겟: 컨디션 스틱 

홍보 내용: 컨디션 스틱 4종 1+1 이벤트

사진출처: 이노엔몰

AB테스트 실습을 위해 고른 상품은 바로 '컨디션 스틱 1+1 이벤트'이다. 타깃은 20대 초중반의 술약속이 많은 대학생으로 상정을 하고 카피를 작성하였다. 이 광고의 목적은 '컨디션 스틱의 상품 구매 촉진'일 것이고, 이 상품에는 여러가지 맛이 존재하며 대부분 한 종류에 한정하여 1+1을 하는 것이 아닌 어떤 맛을 골라도 + 하나를 더주는 형식이 대부분이다. 그런 특징들을 고려하여, 가격중심vs.경험 중심 카피를 각각 하나씩 써보기로 했다. 

아래는 언급한 중심 축을 포함한 그 외의 내용을 정리한 표이다. 

 

중심 축	설득 기준	설명	예시
가격 중심	돈	"지금 사는게 이득이다"라는 생각이 들게끔 만드는 메시지.	단돈 2,500원 한 병 값으로 두 번 대비 오늘만 50% 할인(긴급성 강조도 포함)
혜택 중심	결과 변화	"그래서 내가(소비자) 뭐가 좋아지는데?"에대한 답이 나올 수 있어야하는 메시지.	다음 날 멀쩡한 아침 숙취 걱정 없이 마시기 회식 후 출근 걱정 끝
감성 중심	감정	"이 문장을 보니 괜히 좋다" 및 사람의 감정을 자극하는 메시지.	하나는 나, 하나는 너 술은 같이, 숙취는 챙겨주자 오늘은 내가 챙길게
경험 중심	장면/ 상황	"이걸 쓰면 이런 것을 경험한다"와 같이 특정 상황을 제시하며 장면을 강조하는 메시지.	술은 즐겁게, 아침은 가볍게 2차까지 웃고 싶다면 회식 다음 날이 두렵지 않게
긴급성 강조	시간 압박	"지금 안 사면 놓친다"와 같이 소비자에게 시간에대한 압박을 주는 메시지.	오늘 마감 재고 소진 시 종료 3시간 남았습니다
안정성 강조	안전/ 신뢰	“이건 믿을 수 있다”와 같이 소비자가 신뢰를 느끼게끔 하는 메시지.	식약처 인증 임상시험 완료 10년 연구 결과

 

또한 AB테스트는 서로 대비되는 축을 설정하여 실험을 해보는 것이기에 보통 긴급성과 안정성, 가격과 경험, 감성과 혜택으로 축을 나누어 테스트하기도 한다. 이는 상황에 따라 대비되는 축을 설정하여 테스트하면 되는 것 같다. 

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A안

우선, 가격 중심 카피는 표에서 말했듯이 소비자가 '지금 사는게 이득이다'라는 생각이 들게끔 하는 문장을 생각해야한다. 그래서 생각해낸 카피는 "1+1 이벤트! 한개 값으로 이틀치 간까지 커버!" 이다. 가격과 혜택 중심으로 생각하여 이 카피를 잡았고, 이벤트의 중요 키워드인 1+1과 값, 그리고 이틀이라는 시간개념을 이용하여 소비자가 가격이 합리적이라고 생각하게끔 만들도록 문장을 만들었다.

 

A안 카피 광고

 

이 카피에 맞추어 광고를 제작해 보았다.

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B안

반면에, 경험중심 카피는 소비자가 경험하는 어떤 상황을 강조해야 하며 소비자가 그 광고를 봤을때 상황을 상상할 수 있어야한다. 그래서 생각해낸 카피는 "하나 사면 하나 더! 숙취 챙겼으니 술 친구도 챙기러 가보자!" 이다. 타겟을 20대 술약속이 많은 대학생을 잡았고, 타겟들의 특성상 같이 술을 마시는 사람은 '또래(친구)'이고 술약속도 여러번 연속으로 잡혀있을 것을 예상하여 카피를 만들었다. 이 카피에서는 1+1라는 키워드를 쓰지 않고, '하나 사면 하나 더'라고 말을 풀어내며 뒤에 말이 자연스럽게 따라올 수 있도록 하였다. 또한, 숙취에 '챙기다'와 친구도 '챙기러 가보자'라는 단어를 써 친근감을 주려고 하였다. 사실 이 카피는 경험에 가까운지, 감성에 가까운지 아직 헷갈린다. 이 부분은 다음 시간에 튜터님께 물어봐야할 것 같다.

 

B안 카피 광고

마찬가지로 이 카피에 맞추어 광고를 제작해 보았다.`

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우선, 이 카피를 생각해내며 만든 가설은 "경험중심의 카피인  B안("하나 사면 하나 더! 숙취 챙겼으니 술친구도 챙기러 가보자!")이 더 많은 선택을 받을 것이다."였다.  다음 시간에, 총 투표받은 데이터를 결산하여 결과를 도출해 볼 것이다.

 

추가로, 이 실습은 카피에대한 실습이지만 광고를 직접 만들어 봄에따라 '이미지와 비주얼' 또한 선택에 큰 영향을 미치는 것 같다. 가령, '이미지가 카피와 잘 어울리는지' 그리고 '목적을 잘 고려하여 디자인했는지' 같은 평가 기준이 존재할 수 있을 것 같다. 

 

관련하여, 처음 A안의 광고를 제작했을때와 최종적으로 선택된 광고가 달랐던것에서 또 다른 AB테스트를 해 볼 수 있을것 같다. 

첫번째 사진이 처음 제작한 광고이고, 두번째 사진이 이후에 제작한 광고이다. 첫번째는 AI를 활용하여 실사 이미지를 만들어 사용하려고 했던 반면, 두번째에서는 실사 이미지는 상품 이미지만 사용하였다. 대신 '이틀'이라는 개념이 들어가있어 달력과 유사한 칸을 만들어 카피와 어울리게 하려고 했던 것 같다. 이렇게, 광고는 카피뿐만이 아니라 카피와 어울리는 이미지와 다자인 또한 신경써야 광고의 최대 효율을 낼 수 있는 것이다.

 

다음 시간에는 이 실습에대한 결과값을 도출하고, 그 결과를 분석하여 피드백을 받아 기록해봐야겠다.